九卦| “零售排头兵”的秘密，被信用卡透露了！

作者 | 赵金金（九卦金融圈专栏作家）

来源 | 九卦金融圈

编辑 | 武文   美编 | 杨文华

后疫情时代，数字银行加快了银行的变革，不仅提高了业务效率，也改变了零售银行的商业模式。各大银行将业务从线下迁移到线上，移动端所依靠的金融科技实力反射出各家银行的数字化转型的决心。

线上引流的主要输入媒介当属信用卡，从开卡、绑卡到激活这一系列都离不开数字金融的完整场景生态，只有将场景生态打造齐全，引进的客户才不会变成无效客户，而是成为潜在客户，进而成为价值客户。

一、2021年各上市银行信用卡业务发展

从三月下旬开始，各家银行2021年的年报已于近期悉数公布，从中亦可窥见零售排头兵们的增长秘诀。在零售指标中，信用卡成为重要的参考指标，作为中间业务收入的重要来源，各家银行都高度重视。

数字来源：各行年报、银数观卡

\表示暂时未公布

2021年以来，随着疫情后的消费复苏、国内经济逐渐回暖、央行取消信用卡透支利率上下限管理等政策出台，信用卡的各项指标不断提升。

总体而言，2021年各行发卡稳步提升，但是新增速度放缓。发卡量最多的是宇宙行工行，破亿的已经有六家银行；透支余额最多的是建行；零售信贷占比最高的光大银行(601818)；消费额最多的是招商银行(600036)；额度使用率最高的是光大银行；不良率最低的是农业银行。

从发卡量来看，破亿的银行从去年的四家变成今年的六家，分别是工、农、建、中、招、中信。在这六家破亿的银行中，招行和中信是今年新增破亿，招商银行信用卡统计口径是流通卡数量，剔除了注销卡数，在信用卡领域，依靠掌上生活App，做好客户引流,w66国际利来，更重要的是在运营上：

一是持续优化客群结构，重构信用卡获客组合模式，主打年轻客群获客与经营体系，如面型高校毕业生推出“first毕业生信用卡”；

二是通过开发“一键绑卡”，“一键提额”等功能，不断提升客户支付体验，配备线上完善的经营场景，“十元风暴”“笔笔返现”等不断激活客户的活跃度；

三是支付体系闭环生态的构建，从客户开卡、绑定到刷卡等，在此过程中构建了一条龙产品，开卡有礼，刷卡有礼，吸引客户。

中信银行在新零售视角下谋划信用卡全局：

在客群上进行分类耕耘，针对不同的客群（商旅、车主、宠物），形成特色经营，避免产品的同质化；在渠道上，全面推进渠道转型变革，深化客户经理制转型，重塑客户交互模式；

场景建设方面，线上与属地、生活+金融，深入与华为、小米等战略合作；

在活跃经营方面，开展“9分享兑”等千人千面品牌营销活动。

邮储银行在信用卡业务中的表现并不算出彩，但在疫情后奋力追赶，发卡量和透支规模比疫情前更强劲，2021年新增发卡800万张，业务收入同比增长22%，主要是积极推进信用卡中心专营机构体制机制改革，大力提升信用卡产品创新能力，全新推出信用卡App.3.0版，加强商圈场景建设和品牌营销力度，从而使得信用卡业务稳定增长。

从透支余额看，建设银行透支余额最高，其次是招商，都超过了8000亿，建设银行在2021年加快推进信用卡转型，在产品上推出虚拟信用卡（生活卡、无界卡等），与头部互联网企业合作进行引流；在客群上，重视向年轻客户延伸，打造适合年轻群体品味的信用卡产品；在营销上，以积分、消费返现等方式，吸引消费者；在渠道上，上线“商管慧眼”平台，推进商户业务集约经营。

在零售信贷占比上，最高的是光大银行，达到32%，但是光大银行在疫情前信用卡零售信贷占比达到38%，这两年是在下降的趋势。国有银行只有建行达到两位数，其余都是个位数，非常平稳。优化信贷资产结构，根据监管要求，银行的房地产贷款和个人住房贷款占比上限需满足对应档位要求，传统房贷贷款增速下降，小微贷款、消费贷款、信用卡业务占比不断提高，是零售转型的结果。

在消费额上，消费额最高的是招商银行，达到4.76万亿，其次是平安银行(000001)，达到3.79万亿，说明客户使用招商银行和平安银行信用卡的额度和频度都很高。

招商银行依托掌上生活App，丰富了信用卡使用场景，不仅仅有现金返现、生日礼、还有优惠券、秒杀等活动，从生活缴费到投资理财，从国风到二次元，招商银行的信用卡无处不在，场景的丰富，活动的持续，客群的年轻化，都使得信用卡的使用频繁，进而也带动了手机银行的活跃。

平安银行在产品上，针对车主、年轻客群打造不同的特色产品；在营销上，开展“月月狂欢8”、“天天88”等品牌性活动，携手顶级国漫IP“哪吒”开展“全城天天88，燃动8亿好礼”大型营销活动，发行“借记卡+信用卡”套卡，并通过与微信及抖音合作，吸引千万客户参与；在运营上，依托“口袋商城”，加强积分场景搭建及联动，打造基于用户行为的“千人千面”商城内容，与京东合作，打造联名卡。

在额度使用率上，在银行已公布的额度使用率中，光大银行的信用卡额度使用率最高，达到57%，这个数字非常可观。

所谓额度使用率，信用卡持有人使用信用卡额度的比例，是客观反映持卡人使用信用卡透支的重要数据，既不能过高，有套现之嫌，又不能过低，对信贷额度浪费。

正常情况下，信用卡的额度使用率不低于50%，理想值是60%左右，因此光大银行的额度使用率在某种程度上反映出了持卡人对光大银行信用卡的认可，也是光大银行对额度审批的合理，没有造成资金的闲置，也没有降低持卡人的消费体验。

从不良率看，不良率最低的（目前已公布）是农行0.99%，最高的是民生银行(600016)2.95%，其余银行也在不同程度的逐年下降。

但是兴业银行(601166)信用卡不良率呈现上升趋势，截至2021年末，该行信用卡不良率为2.29%，较上年末上升0.13个百分点。对不良率走高的原因，兴业银行在年报中指出，根据监管要求，该行于2021年第四季度严格信用卡贷款逾期认定标准，逾期认定时点较原规则提前，增加部分逾期和关注贷款，但大部分为临时性逾期，经催收提示后用户能偿还贷款。

二、各家银行信用卡呈现出的发展趋势

我国信用卡业务发展进入存量时代，随着超前消费观念、共债风险爆发等因素影响，信用卡逾期问题凸显，各家银行也在积极调整营销策略，放缓信用卡发卡节奏。

1、注重客群分类，打造特色金融产品

从已公布的上市银行年报中，均可以看出银行打造特色产品，从车主、宠物到女性等，不同类别的客户，具有不同的属性，针对特性打造产品，避免同质化。

信用卡的本质吸引年轻客群，超前消费的理念在年轻群体中更具有普及性，随着Z时代进入社会，这个群体的规模在不断扩大，从校园到社会，是银行培养客户作为自家银行新客户的主要抓手，而且随着这一群体的不断成长、成熟、潜在价值变成现实价值，客户的依赖度和忠诚度也在不断累积。

2、注重丰富场景，合作共赢吸引客户

信用卡是银行引流的重要媒介，很多银行都是通过活动吸引客户办理信用卡，这是非常耗费成本的，近年来银行信用卡成本在不断升高，利润率在降低，要想让信用卡业务获利，在中收中创造更多的价值，很多银行开始压缩成本，在开卡要求上开始设限，不良率也慢慢控制在合理空间，这是一个良性的开始。

但是要想让客户变成沉淀客户而不是浮动客户，就需要银行的场景丰富，打造闭环生态，让客户不是因为银行开展了某一项活动而开卡，之后就将卡闲置，变成无效卡，造成资金的浪费。

银行要和头部互联网商家或平台合作，如京东、抖音、微信等流量平台，客户在做任何消费时，使用相应信用卡都可以获得减免等福利，定期开展，培养客户消费习惯。

3、注重数字金融，依托银行App引流

很多银行建立信用卡专属APP，为客户提供服务，构建场景生态，开展主题营销，App是线上重要渠道，依靠科技金融，打造更加完备的系统，满足客户的需要。

以“数据驱动+线上经营”推动获客数字化转型，招商银行以“掌上生活”、交通银行以“买单吧”、兴业银行以“好兴动”、工商银行以“工银e”等平台建设为助手，加快数字化经营平台构建。

银行从从增量市场到存量市场，赛道改变，人们的消费方式也在改变，银行的经营方式必然改变，精细化、专业化、个性化、定制化是接下来各家银行打造的主方向。

信用卡是银行零售业务的排头兵，是切入人们日常生活的主要媒介，在获客、活客、留客等环节都发挥了重要作用。巧妇难为无米之炊，只有获得了客户，银行才能为客户提供金融服务，才能开展相应的业务。

银行既需要生态又需要流量，生态的建设需要自身的实力，流量的获取需要借助信用卡，深入金融和非金融领域，大力推进开放生态建设，为数字金融的普及添砖加瓦。

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